Как ни странно, но Мировые войны укрепляли гендерные расхождения.
Да, женщины теперь трудились в Постовых службах и на заводах, водили транспорт и делали многое другое. Но чем активнее женщины приходили в традиционно мужские сферы, тем парадоксальнее менялся культурный сценарий.

От тружениц тыла почему-то требовали гиперженственности: носить чулки, краситься и укладывать волосы. Как минимум в США.

Пропаганда косметических брендов строилась на том, что мужчин нужно вдохновлять, пока они воюют. Именно отсюда и взялся рост популярности жанра пин-ап.

“Рабочая красавица должна работать и над красотой” – вещала реклама, мелькавшая в каждой газете.
Статья Vogue за 1941 год проповедовала: “Выглядеть непривлекательно в наши дни – аморально и равносильно государственной измене”

Многие флагманы индустрии красоты дебютировали как раз в 1940-х.
Например, руководители бренда Elizabeth Arden создали специально для женского резерва Корпуса морской пехоты США целый набор косметики, включая помаду, подходящую под цвет униформы.
Элена Рубинштейн выпустила оттенки помады “Боевой красный”, “Коммандос” и “Красный полковой“.

Войны вызывали бум в косметической промышленности.

Во время Второй мировой войны у женщин стран антигитлеровской коалиции красная помада стала символом сопротивления. С ее помощью они заявляли, что ни невзгодам, ни дефициту, обусловленному карточной системы распределения продуктов и товаров, их не сломить.

Во время войны все товары первой необходимости распределялись по карточкам. В том числе еда, бензин и предметы из жести.

Косметику же, особенно такой ее заметный предмет, как красная помада, считали важной для жизни, поскольку она поддерживала дух женщин и питала чувство их собственного достоинства.

В Англии правительство во главе с Уинстоном Черчиллем выдавали красную и любую другую помаду по необходимости, а не по талонам (как табак мужчинам).

В Америке некоторое время футляры помад производили не из металла, который уходил на нужды армии, а из пластика.

В 1942 году американский Комитет военно-промышленного производства постановил значительно сократить производство косметики. Однако спустя несколько месяцев оно вернулось к своему предыдущему объему из-за выступления недовольных женщин.

В годы Второй мировой войны наряду с мужчинами на фронт шли и женщины. Расчетливые косметические компании охватил патриотический порыв: решив и родину поддержать и обогатиться, они начали выпускать целые коллекции для фронтовичек.

Вышеупомянутая компания Элизабет Арден принимала активное участие в военной жизни Соединенных Штатов.

Во-первых, она обладала эксклюзивным правом продавать косметику на военных базах.

Во-вторых, получила распоряжение от американского правительства разработать специальный оттенок помады для Резерва женского вспомогательного состава морской пехоты, созданного в 1943 году.

Женщины, служившие в морской пехоте, были обязаны красить губы и ногти тем же цветом, в каком были выполнены красные детали на их военной форме.

Война заканчивалась, а красная помада по-прежнему оставалась для женщин средством, поднимавшим дух.

15 апреля 1945 года британские войска освободили концентрационный лагерь Берген-Бельзен на севере Германии.

Чтобы помочь женщинам воспрять и вернуться к нормальной жизни, британский Красный Крест отправил в лагерь коробки с красной помадой.

На первый взгляд кажется, подобная помощь была непрактичной, но посылка имела большое значение.

Как писал в своих воспоминаниях один из первых офицеров, переступивший порог лагеря смерти, подполковник Мервин Уиллетт Гонин:

«Женщины лежат на кроватях без простыней и ночных рубашек, но с алыми губами… У них нет одежды, и они накрывают плечи одеялами, когда встают, но губы у них алые… Наконец-то кто-то вернул им индивидуальность – они снова стали женщинами, а не порядковыми номерами со штампами на плечах».

Безусловно, красная помада не способна перечеркнуть ужасы войны, которые им пришлось пережить, но она помогла вдохнуть в этих женщин жизнь.